Skuteczna prezentacja promocji cenowych

Dobry start

Strategia promocyjna nie może być przypadkowa. Będzie się ona różnić nie tylko w zależności od branży czy dostępnych kanałów sprzedaży, ale też osiąganej rentowności. Przy planowaniu konkretnych działań rabatowych bardzo istotne jest określenie:

• celu oferty,
• grupy docelowej, do której będzie kierowana,
• czasu jej trwania,
• odpowiedniego asortymentu.

Jeżeli chodzi o cel, należy dopasować go do potrzeb swojego biznesu. Może to być np. zwiększenie liczby klientów, wzrost wartości sprzedaży wybranej grupy produktowej czy zarządzanie zawartością magazynu. Żeby osiągnąć założony wynik, można skorzystać m.in. z:

• oferty okolicznościowej (letnie orzeźwienie, grillowe szaleństwo, początek roku szkolnego, święta),
• wprowadzenia nowości produktowej (nowy smak znanego produktu, nowość danej marki, zupełnie nowy produkt w swojej grupie produktowej),
• “czyszczenia magazynów” (zastąpienie produktów mniej popularnych innymi)
• wyprzedaży sezonowej (obuwie, odzież)

Poznaj swoich klientów

Jak pokazuje wiele badań konsumenckich, to właśnie cena jest najważniejszym kryterium wyboru produktów przez klientów. Potwierdza to m.in. badanie “Shoppers’ Perspective 2017” przeprowadzone przez agencję Open Research, które prezentuje podział konsumentów na grupy zorientowanych na cenę (ponad połowa badanych), na jakość i na markę. Wśród kupujących, dla których najważniejsza jest cena, można wyróżnić:

• poszukujących jakości w dobrej cenie – najliczniejsza podgrupa,
• porównujących ceny,
• poszukiwaczy promocji.

Prezentacja ceny

Dzisiejszy klient ma ogromny wybór, jeśli chodzi o miejsce dokonywania zakupów. Dobrze przemyślana, przeprowadzona i zakomunikowana akcja promocyjna może być jednym z argumentów przemawiających za konkretnym sklepem. Przyda się tutaj wiedza na temat tego, jak konsumenci postrzegają korzyści płynące z promocji, co ciekawie zostało przedstawione w raporcie “Shoppers’ Perspective 2017”. 

Badanym zaprezentowano trzy różne komunikaty promocyjne związane z promocją cenową:

1. 8,59 zł -> 6,44 zł 
2. 25% taniej! 6,44 zł
3. Oszczędzasz 2,15 zł -> 6,44 zł

Wynik nie był zaskakujący – badani ze wszystkich wyodrębnionych grup konsumentów w zdecydowanej większość wybierali pierwszy sposób – z przekreśleniem starej ceny i wyróżnieniem nowej po rabacie. Uzasadnia to teoria perspektywy, stworzona przez Kahnemana i Tverskiego. Wynika z niej, że nasza ocena korzyści zawsze opiera się na punkcie odniesienia – tutaj: cenie bazowej. 

Prezentacja promocji

W omawianym wyżej badaniu sprawdzono również, jaki sposób prezentacji promocji jest najbardziej zachęcający. Ankietowani mieli do wyboru następujące opisy tej samej mechaniki:

1. Kup 3 sztuki + 1 gratis
2. Kup 4 sztuki – oszczędzasz 25%!
3. Kup 4 sztuki za 15 zł

Po raz kolejny na podium uplasowała się wersja pierwsza, choć jej przewaga nie była aż tak duża, jak przy przekreślonej cenie pierwotnej. Na gratis nie dali się “złapać” konsumenci porównujący ceny.

Użycie słowa “gratis” to swoisty wabik na klientów. “Gratis”, “za darmo”, “zero” psycholog Dan Ariely nazwał “emocjonalnym czerwonym przyciskiem – źródłem irracjonalnego podniecenia”.  Chodzi o to, że jeśli ktoś chce nam coś dać za darmo, wartość danego produktu wzrasta i boimy się go utracić. 

Treść i forma

Skreślenie ceny bazowej i użycie słów – czerwonych przycisków to konkretne wskazówki, których zastosowanie w komunikacji z pewnością przyczyni się do skuteczności zaplanowanej akcji promocyjnej. 

Nie można również zapominać o spójności treści i formy komunikatów. Warto położyć nacisk na czytelność grafiki i treści oraz krótkie, jasne komunikaty – klient nie poświęci im więcej niż kilku sekund, więc na pierwszy rzut oka muszą być one dla niego zrozumiałe. Nie bez znaczenia jest również atrakcyjność warstwy wizualnej, co pozwoli przyciągnąć i zatrzymać uwagę kupujących. 

Akcję promocyjną wesprze także czasowe ograniczenie (np. tylko dziś, do wyczerpania zapasów, od 1 do 7.07) – klienci muszą poczuć, że to wyjątkowa okazja, która może się szybko nie powtórzyć. Istotna jest również natychmiastowa korzyść dla konsumenta – już w momencie zakupu promocyjnego produktu. Odroczenie zysku wynikającego z udziału w akcji rabatowej może zniechęcić klientów.  

Źródła:

• Raport “Shoppers’ Perspective 2017”, Open Research, 2017
• Raport “Zakupy Polaków na wyprzedażach”, KPMG 2018