Lojalny klient – jak go znaleźć i zatrzymać

Jednak gdy głębiej się nad tym zastanowić, sięgnąć do definicji słownikowych lojalności lub zapoznać się z artykułami ekspertów ds. sprzedaży, jak Rafał Mróz czy Wojciech Herra, to nasuwa się wniosek, że powinniśmy mówić raczej o stałych niż lojalnych klientach. Lojalność to emocja adresowana do innych ludzi, a my odnosimy się do oferty sklepu czy marki. Kiedy dany produkt lub usługa przestanie odpowiadać na potrzeby klienta, nie będzie on miał skrupułów, żeby pójść do konkurencji.

Niezależnie od preferowanego nazewnictwa (na potrzeby artykułu “lojalności” i “stałości” będziemy używać wymiennie) nie ulega wątpliwości, że klienci, którzy zostają z nami na stałe, są bardzo dużą wartością dla każdego punktu sprzedaży. Warto więc wiedzieć, co zrobić, żeby osoba, która odwiedziła nasz sklep, chciała do niego wrócić, a dodatkowo zachęciła do tego innych.

Czym przyciągnąć nowych klientów?

Jak wiadomo z licznych badań, klientów do zakupu przekonuje głównie cena. Trudno jednak rywalizować o nią z dyskontami czy hipermarketami. W przypadku mniejszych placówek handlowych należy pomyśleć o innych czynnikach, które skierują do nas nowych nabywców. Mogą należeć do nich: 

• asortyment – może pomóc wyróżnić sklep, oferując towar dopasowany do naszych klientów; przykładowo można postawić na zawsze świeże sezonowe owoce i warzywa od lokalnych dostawców lub szeroką ofertę produktów regionalnych,
• godziny otwarcia – dogodne dla konsumentów, np. czynne już od godz. 6.00, jeśli wielu klientów robi zakupy przed pracą,
• akcja promocyjna dla nowych klientów – z gratisowym drobiazgiem lub kuponem rabatowym na kolejne zakupy,
• dobrze zagospodarowana przestrzeń przed sklepem i “przyjazna” infrastruktura – parking samochodowy i rowerowy, kosz na śmieci, ławka z parasolem,
• widoczność – atrakcyjna, przyciągająca wzrok witryna sklepowa, spójna kolorystyka, zauważalny z daleka szyld,
• dogodna lokalizacja – np. w pobliżu biurowców, w których pracuje wielu ludzi lub w centralnym punkcie osiedla.

Czym przekonać klientów do siebie?

Podstawą zaskarbienia sobie lojalności klientów jest z pewnością wnikliwe ich poznanie, a przede wszystkim zrozumienie ich potrzeb. Dzięki temu, że będziemy wiedzieć, kiedy najchętniej robią zakupy, które produkty wybierają, ile czasu spędzają w sklepie i czy są zainteresowani proponowanymi promocjami, będziemy mogli dopasować swoją ofertę do oczekiwań konsumentów. 

Bardzo istotnym czynnikiem – nie do przecenienia – w budowaniu długofalowych relacji z klientami jest obsługa. Kompetentny, uprzejmy i sympatyczny personel potrafiący wczuć się w oczekiwania nabywców może zachęcić do kolejnych zakupów. Ekspedienci niewzbudzający pozytywnych odczuć mogą bardzo łatwo klienta odstraszyć. 

Często nie zdajemy sobie sprawy, jak ważną rolę odgrywa porządek w punkcie sprzedaży – czystość półek i produktów, brak chaosu w asortymencie, uporządkowanie ciągów komunikacyjnych. W badaniu “Wizerunek sieci spożywczych 2019”, przeprowadzonym przez agencję Open Research, najwyższe noty zdobyła Biedronka. Badani wskazali jednak na konieczność poprawy właśnie m.in. w obszarze porządku w sklepach sieci. 

W dobie pandemii kategorię porządku można rozszerzyć na bezpieczeństwo – klienci muszą być pewni, że zakupy w danym sklepie nie narażą ich na niepotrzebne ryzyko. 

Dobrym sposobem na wyróżnienie wiernych nam klientów mogą być programy lojalnościowe (np. zbieranie naklejek, które można wymienić na prezent lub zniżkę) oraz promocje tylko dla stałych klientów (np. specjalne zniżki czy bony rabatowe). 

Kiedy możemy mówić o sukcesie?

O tym, że klient dołączył do grona naszych stałych i lojalnych odbiorców świadczy fakt, że wciąż do nas wraca w dłuższej perspektywie czasu oraz – co istotne – że stale przynosi nam zysk. Często na przykładzie usług widać, że stali klienci oczekują specjalnych rabatów czy lepszych warunków, co przekłada się na niższą rentowność pracy z nimi. 

To, czy klient jest już “nasz”, możemy ocenić za pomocą odpowiedzi na proste pytania:

• Czy wraca do nas regularnie na kolejne zakupy?
• Czy jego koszyk zakupowy się powiększa i szuka u nas różnych produktów, nie poprzestając na paczce chipsów? 
• Czy poleca nasz punkt handlowy innym – znajomym, rodzinie, sąsiadom?
• Czy dzieli się z nami konstruktywnymi informacjami zwrotnymi, które pomagają się nam rozwijać, czy to na temat asortymentu, czy też zacinających się drzwi wejściowych? 

Jeśli odpowiedzi na powyższe pytania były twierdzące, możemy sobie pogratulować, że dobrze wykonujemy swoją pracę.